独眼鱼

作者：宋  凯  

    随着中国电视产业的发展，大多数电视台已经逐步开始了从事业单位向企业化管理方向发展的步伐，同时也意味着电视媒体之间的竞争更加激烈。各个电视台和频道 纷纷聚拢资源，力图避免自身被边缘化的危机。在这个时候谁拥有足够的赢利渠道和创新的赢利模式，谁就会轻而易举的成为竞争中的佼佼者。

一、资源整合，包装——节目和广告的“润滑油”
    目前广告是电视媒体赢利的主要来源，国内的收费电视和网络电视因为政策，资源和市场成熟度等多项条件的制约还不能够成为电视媒体可以“依靠”的创收渠道。 网络覆盖部分的利润又相对固定，如果不加大投入很难有突破性的增长。所以电视媒体利润增长的基本策略还是靠广告投放量的增加。要创造更好的投放条件，就必 须创造更好的收视业绩。因此，频道为了提高收视率绞尽脑汁，有的地方电视媒体还围绕索福瑞的数据做各种“技巧性动作”来吸引客户，将频道品牌长远的发展， 节目美誉度，观众长期的忠诚度放到相对次要的位置上。众所周知两个节目之间的片尾和广告时间有“黑死时间”的别称，往往这个时间的观众流失率最高。所以频 道把大量的广告都编排在了节目内间隔，可是节目内间隔中过多的广告同样会影响观众欣赏节目的舒适度，如果不加节制的话，甚至还会让观众对节目产生厌烦感， 最终导致节目收视率的下降。如果能够恰当的配合频道风格和节目资源的话，电视包装可以成为广告和节目之间的“润滑油”。善加利用的话还能够在塑造频道品牌 的同时为频道带来新的收益，在某种程度上缓解广告和节目之间的相互牵制，使广告、节目、包装之间相互依存，相互促进的协作过程更加顺畅。


二、品牌优先，广告搭车，如何让你的包装也赚钱
    电视包装如果被简单的编排在节目和广告之间。往往只发挥了电视包装品牌传播和拉动收视的基本功能，如果善加利用的话电视包装的利用价值还有进一步的挖掘空间。
将电视包装作为节目赢利的工具很早就已经被电视媒体普遍使用了。其中比较典型的形式就是节目冠名。将广告主的Logo或者企业名称作为栏目名称的附属品牌 出现在节目包装当中。甚至有一些节目的子栏目本身就是为某个广告主量身定做的宣传产品。比如光线传媒曾经和SONY合作的子栏目《Handycam我的 MV》。就是典型为SONY新产品上市制作的节目，包装里面出现了大量时尚年轻人用Handycam摄象机拍摄生活画面的形象。现在这种“冠名”趋势已经 渗透到了频道整体包装当中，我们已经可以在电视上面看到频道的导视和广告间隔版式上面有“某某企业提醒你接下来收看的是某某节目”的等字样，有的时候还会 出现企业的产品形象或者LOGO。像这样通过节目包装和企业宣传结合创造收益的例子还有很多，但是由于现在电视台管理机制和迅速发展的中国电视产业还有一 定差距，各地资源和领导意识参差不齐，因此还没有形成规模和系统的利用电视包装来为频道赢利的趋势。
频道整体包装从阶段性上可以分为品牌形象建立阶段和品牌形象维护阶段。国内大多数电视台品牌形象建立阶段是外包给包装公司的，而品牌形象维护阶段由于领导 重视与经费问题多数是由电视台内部完成。如果电视台内部没有一个拥有丰富经验的专业创作团队，同时包装工作又独立于节目与广告的话，日常形象维护部分由电 视台内部包装组消化是有一定负作用的。不光会造成频道品牌形象混乱，包装品质参差不齐，同时由于广告，节目不能和包装密切配合各自单打独斗，利用包装赢利 的想法只会成为空中楼阁，或者收效甚微。而利用电视包装赢利主要还是体现在日常维护上面。特别是体现在频道的日常宣传片，ID，导视系统，战略合作伙伴的 更新和节目编播上面。现在国内有些电视台为了避免以上问题已经开始请专业包装公司做伴随性服务，除了完成品牌形象建立阶段的工作之外，为了保证品牌形象的 系统化和连续性，包装公司作为频道常驻单位还要完成日常维护部分。并且多数频道都取得了很好的效果。但是如果不能够在更深层次上将频道形象与植入式广告有 机结合的话，还是很难发挥它为频道带来直接利润和品牌强强联合的功效。


三、包装赚钱，直接手段，间接手段两手都要硬
    从电视包装的赢利方式上面来看，可以简单的分为直接赢利和间接赢利两种模式。下面我们可以探讨几个常用的方式来供大家参考。
包装公司在品牌形象建立阶段提供给电视台的包装产品（以频道整体包装为例）大致为：体现频道诉求和品格的系列ID，频道导视系统，广告接口，频道宣传片， 部门宣传片，栏目片头，主持人背景（演播室），离播部分（包含印刷产品和网站）等。其中除了主体诉求有唯一性要求的频道宣传片和印刷产品部分外，几乎都可 以为广告“搭车”。如果电视台当地资源允许的话还可以考虑同频道诉求及受众有较大交集的强势商业品牌建立战略合作伙伴关系。将部分系列ID和导视系统，广 告接口等频道包装产品在巧妙创意的掩饰下植入商业信息。以麦当劳与某地青春时尚频道为例，如果以当地的某麦当劳餐厅作为故事发生的场所，让主持人来演绎频 道青春时尚的诉求点，在一个阶段之内播出。从效果上面看，一方面广告主能够为其品牌选择比硬广更容易让观众接受的宣传形式，一方面解决了高品质电视包装产 品外包的经费问题，同时也解决了观众长期收看相同的包装产品产生品牌老化的问题。同时在受众感召力方面，优秀的战略合作伙伴也能够为频道品牌提升带来意外 的惊喜——扩大合作品牌的受众覆盖面。如果不考虑选择不当和其他意外的话，可以说对于频道，广告主，电视观众来说是多赢的局面。
    同样套用到栏目包装，如果一些有需求的冠名企业愿意用部分硬广换取有商业信息或消费选择暗示的包装产品进行尝试的话，在某种程度上，减少硬广的栏目即能够 增加观众收视的舒适性，又不会改变节目的广告收益。如果包装产品开发和创意得当的话，还能够为频道带来新的收益点。在某种程度上可以说更加高效率的利用了 频道宝贵的时段资源，同时更好的收视舒适性还能够促进收视份额的提升。在品牌形象日常维护阶段，编播推荐，频道和栏目的落地活动，植入商业信息的包装产品 的更新等工作都能够为频道的收益带来好处。
大家都知道，如果在节目内容相同的情况下，将节目，广告和编播进行合理的编排，能够让观众有更多的机会接触和记忆频道的品牌，收看节目更加方便舒适，减少 观众流失的几率，得到更好的收视份额，为频道带来更多的广告收益（收视率到一定程度广告投入主要受当地人口和购买力的影响不在考虑的范围之内）。
 
    合理的节目编排是“赚钱”包装间接收益的一个典型形式。如果将这些赚钱的包装产品整体系统的应用，无疑会在提升频道品牌美育度的同时更加高效的利用了频道 宝贵的时段资源来赢利。让频道 “花别人的钱办自己的事情”，同时创造广告主，观众，电视台，包装公司多赢的局面，可以说是一箭多雕。
   当然这些只是利用包装产品为频道赢利的一些基本形式，相信通过电视台节目部门、广告部门与包装公司的共同协作，还会产生其他更方便好用，更适合当地情况的新模式。


四、善加利用，规避不足
    电视包装可以成为电视媒体很有效的赢利工具，但是将电视节目和包装盲目的商业化是很危险的，过多的植入式广告或者没有经过巧妙创意精心修饰的商业信息，很 有可能引起观众的烦感，因为过多的“铜钱味”使节目丧失了对观众的吸引力。将包装与赢利结合的目的是让观众收看电视节目的时候更加舒适，同时增加新的收益 点，但是归根到底是不能在牺牲频道品牌和节目本身的情况下无节制的“抓钱”。形成品牌战略的强强联合互相提升，同时在某种程度上又改变电视包装完全由电视 台买单的现状。把“花钱”的电视包装变成为频道“赚钱”的包装，把占用时段的包装变成调节节目与广告播出节奏的“杠杆”。相信这些诉求将会成为未来电视包 装新的发展趋势之一
    频道的整体包装与日常维护是电视品牌建立、运营和赢利的工具，如果真正系统发挥它的这些功能的话对于现有的电视台体制来说是个系统的工程，在人事，节目， 设备和广告上面都需要有相应的调整，使其更加趋于商业化，管理集约化。这就需要电视台有个由各个部门负责人牵头发挥“经营委员会”作用的常设机构来直接管 理，不光要做系统整体的频道品牌识别工作，并且与节目的日常制作宣传，落地活动，广告招商等密切配合创造更多收益点才能够实现目标效果，目前这可能对某些 电视台还有一定的难度。
随着时代的发展，作为频道品牌创建与赢利中不可或缺的一环——电视包装会不断于其相适应，相信电视品牌推广会在中国电视业发展的未来发挥出更大的作用，成为电视媒体发展和竞争的第又一台发动机。
    以上是个人多年从事包装工作的一点感受，难免有偏颇之处，欢迎大家批评指正。
                                                   

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